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同行惨淡,而这个超级单品却年入100亿,10年成为行业第一!

2017-03-07 李东阳 FBIF食品饮料创新

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来源:首席营销官 (ID: cmo1967) 原创互联网营销第一媒体!

作者:李东阳


“不是所有牛奶都叫特仑苏”。


这两年,国内原奶价格处于下行通道,目前仍在低位徘徊。但这个爆款产品面市十年来,仍保持了持续的高速增长,到2016年,已实现全年超百亿元的营业收入。


100亿是什么概念?


相当于1/2个光明乳业(2015年营收193亿元,2016年甚至更少),2.2个三元股份(2015年营收45亿元)。


仅特仑苏这个超级高端单品,大概占据了蒙牛公司全部利润的70%~80%!


今天看,大多数企业都希望打造一款属于自己的超级大单品。而特仑苏自2005年问世以来,到成为高端液奶的代名词,无不是将大单品的战略体现得淋漓尽致。



开创先河,超级单品拒绝平庸



曾经有人这样说过:“中国乳业的发展历程可分为两个阶段,一为‘黑铁时代’,一为‘黄金时代’。”而两个时代的分水岭就是特仑苏它的出现正式开启了高端液奶的黄金时代。


这几年,国内原奶价格处于下行通道,甚至目前仍在低位徘徊。


但高端液奶同样有市场需求。


当品类处于空白之时,是特仑苏最早抓住了先机。


回顾当时的行业环境,整个乳品行业陷入价格战,大多数企业都被迫在低价产品中寻求生机。


当时,不少企业纷纷推出高端奶粉产品,并获得了良好的市场成绩。比如,三鹿的贝贝奶粉,圣元优博、雅士利金装等。


一时间,中高档奶粉走俏。


许是受中高档奶粉定位的启发,敏锐的感知让蒙牛看到了高端液奶行业的前景。


于是,2005年,特仑苏上市。


蒙牛集团品牌总经理陈颢说,“特仑苏开创中国高端乳业先河。”


的确,之后虽然伊利、光明、三元等液奶企业也纷纷推出高端产品。但特仑苏产生于他们之前,可以说把握市场先机这也是其能够稳居高端乳品第一品牌的重要原因。


超级单品拒绝平庸,它的诞生便是来颠覆世界的,最起码也是在一行业标新立异的。特仑苏无疑满足了这一条件。



终端领域,无独不暴利


“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,从这句广告语中就可以看出,特仑苏一直以不走寻常路、不是寻常奶的风格前行。


当特仑苏牛奶在全国上市的时候,只要走进特仑苏已经进驻的商场,我们都会发现一个特殊现象:


在货架找不到特仑苏的产品,直至今天还是一样,有的只是在通道或者进口处特仑苏独立陈列堆头或者陈列架,气势磅礴,极大吸引了进店顾客的目光。


事实上,这种独立陈列方式,正是特仑苏的一大品牌策略。


在终端,特仑苏牛奶通过在终端陈列上的优化处理,体现其高端形象,从而让消费者对其高品质的信赖。


比如,


如果单店里堆头数量大于等于2个时,必须要确保一个特仑苏的独立堆头;


不允许其他品类产品与特仑苏同堆头陈列;


陈列位置的选择上,要求形象店、店中店、堆头、陈列架位于主通道/奶区第一的位置;


在演示的安排上,1000平米以上的店必须配备独立的特仑苏品牌推广员;

...


试想,如果特仑苏也与其他产品一般,采取集中陈列、牌面陈列等形式,在其周围充斥着全部是低端乳制品,又何以体现其高端特色?


跳出了鱼龙混杂的货架陈列的特仑苏,高端品牌调性显露无疑。


总而言之,无独不暴利,无独不高端,特别是在终端领域,要体现自身的高端,要赢得高利润,一定要“独”。



整箱销售,“不近人情”背后暗含玄机


在价格策略上,特仑苏采取撇脂定价的策略,只有12盒整箱销售,很少散装销售,一箱售价在60多元。


这种“整箱销售”原则,打破了液态奶散装销售的常规,看起来似乎有点“不近人情”。


但特仑苏牛奶纵横市场的7年间,其市场占有率始终名列前茅,绝非以脱离市场规律实现,而是恰到好处的用品牌反哺了营销态势,用大批量会员的购买行为影响了其他顾客的消费态度。


整箱购买的方式,在初阶段,会被顾客抱怨,进而会流失一部分顾客。


从表面上看,顾客是流失了,实际上,这种独特的销售方式,为特仑苏赢得了更多的销售和提升了其高端的品牌价值。


独特的销售策略,往往能够在销售中提升品牌价值。


比如,消费者购买劳斯莱斯、奔驰等品牌汽车,要提前预定,而且这个周期非常长;购买LV包包,同样有会员制。


诸如这些销售策略,看似给消费者增加了购买障碍,造成顾客流失,但这种差异化销售却能与其他大众化产品进行有效区隔,在提升形象的同时,也提升了顾客的好奇心和关注度。


另外,通过这种消费区隔之后,迎来的顾客群也往往忠诚度更高,因为他们通过这种独特的销售模式,感受到了品牌的与众不同。


如今,众多企业都在谈单品战略,希望打造一款属于自己的超级大单品。


的确,超级单品对于所属企业而言意义巨大。


一方面,有助于提升公司整体的品牌形象,在同业竞争中相当于占领了决胜千里的制高点;


另一方面,超级单品对于公司规模和盈利水平都是极大的保证,这可以在弱势中抵御行业风险、牛市中锦上添花。


纵观一些超级大单品老牌企业,除了特仑苏,加多宝、六个核桃、红牛也都是超级单品的经典之作。


每一个超级大单品的酝酿和诞生,都有一定的历史原因,但它们也都同样具备一些相似的基因,它们的成功有很多相似之处及规律可循。


解读它们的成功基因,遵循其客观规律,“超级大单品”的打造指日可待。


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